快消品包装创意平中见奇:情感化、小众化
2015-07-13

【每天学点-2015-07-13-万域包装设计公司



近两年来,快消品的线上推广变得越来越密集,其中 奶制品、饮料、眼药水等快消品的增长态势尤其明显。 原因很简单,首先就是产品的目标消费群在哪里,广 告就会流向哪里。

目前互联网的主要人群的年龄在18 岁至35 岁之间, 这与快速消费品的主体人群非常吻合。其次,现在的 消费者越来越不愿意被动地接受广告了,他们希望能 自由地选择信息内容,并能平等地与产品进行互动, 这些条件只有互联网才能满足。这与快速消费品自身 的特点也有很大关系。

快消品的消费决策,60% 以上是建立在个人偏爱之 上。目前,快消品企业往往热衷于渠道推力,而忽视 消费者沟通这件秘密武器的拉力。这就对品牌忠诚度 的树立提出了更高的要求。客户忠诚度的建立,靠单 方面的信息推送是不够的,更需要深度的体验与沟 通。搜狐广告的创意和设计就是建立在这样的基础之 上为客户提供专业性的服务,而在针对快消品的广告 创意上,最突出的有两点:情感化和产品化。

主打情感牌以快制胜

快消品广告在创意上与其他产品有较为明显的区别, 这是由快消品本身的特点以及消费者对快消品的感 性、冲动、快速的消费特点和消费习惯决定的。快速 消费品行业相对进入门槛低,资金回收较快,因而产 品同质化比较严重。其使用寿命相对较短,价格相 对便宜,其购买行为一般表现为非理性, 消费者通 常对产品品牌、 产品质量、产品价格等不是太介意, 决策不必太慎重,随意性较大,属于冲动型的即兴购 买,消费者购买决定的做出往往源自情感上的认同。 因此,广告能否与客户产生情感共鸣是关键。

在快消品广告的创意上,重要的是要努力提炼情感信 息,达成消费者的情感认同,并通过合适的产品设计 及恰当的传播方式与途径,传达给消费者。提炼一种 情感,调动消费者的冲动或者偏爱情绪,迅速俘获消 费者,是把握快消品广告效果的根本。

快消品产品本身及消费者消费的特点决定了快消品在 品牌建立上不容易奏效,但主打情感牌是建立快消品 品牌的重要手段。对于快消品来说,进行产品推广的 最好的办法就是品牌塑造。许多客户不太注意在这方 面下功夫,但这恰恰是快消品从同质化的竞争格局中 突显出来的必然选择。

在网络广告创意表现上,快消品的客户更注重广告 的吸引度、活动的粘性以及用户之间的互动性,在 表现形式上更乐于尝试突破创新。相对其他行业, 快消品接触网络并利用网络营销的时间相对滞后一 些,对网络广告创意的需求还不是很明晰,对于网 络广告究竟能做到什么程度不了解,其实利用网络 的互动传播、口碑传播等特点,快消品客户能从中 获得更大的推广价值。

结合搜狐产品创新广告形式

搜狐是一家以技术驱动、以产品导向的公司,依托于 不断推出的新产品,搜狐总能推出新的营销方式和手 段而为广大客户所认可,作为隶属于搜狐的创意部门, 我们所做的工作,就是结合搜狐的产品来创新广告形 式,并结合客户的产品和品牌提高营销的有效性。我 们一直是这样做的,对于快消品来说,依托产品进行 广告创意和设计,基本思路是一样的。

与那些专业的广告公司相比,我们这些与搜狐一起成 长起来的创意人员最大的优势就是对搜狐产品的了解 和对互联网特性的把握。无论对于常规产品还是搜狐 所独有的产品,比如搜狗输入法、搜狗搜索,我们都 在不断探索独特的创意方式。面对日新月异、迅速发 展的新技术和不断推出的新产品,经过多年的摸索, 我们逐渐开发出模块化的广告产品,即一种广告形式 有基本的模板,为不同的企业产品或品牌提供可选择 的选项,根据客户的需求做一些调整就能满足要求。 这样就可以提高工作效率,缩短广告上线的时间,我 们就可以有更多的时间去开发新的更适合客户需求的 广告形式。

耐用消费品着眼于不断的创新自己的技术,而快速消 费品更着眼于每天更换新鲜的营销方式。作为搜狐的 创意营销部门,我们正在研发一系列的在线产品,来 支持客户在营销手段上的创新。我们的初衷是**得品 牌的植入更加生动、有趣,客户不再是被动的接受信 息,而是兴致盎然地互动、体验,甚至自愿地参与传 播。目前已经成功推出 “三维立体情景DIY” 产品, 受众可根据自己的偏好制作贺卡、装点房间等,这一 切都是在三维空间内进行的。以前只有三维设计师才 能做的事,现在普通网友在我们提供的模板上就可以 轻松搞定了。

我们已将此款产品应用在伊利的宝宝秀中,用户可在 三维空间中搭建场景,构造情节,展示宝宝照片。而 伊利产品的相关元素会一直出现在相应的场景和情节 中。这个活动参与的门槛底,与用户的相关度高,趣 味十足。制作成功后,用户可将宝宝秀以贺卡的形式 发给好友,一传十,十传百,形成病毒式传播的效果。 由于大多数网络营销的形式相对单一,这种结合了产 品元素并与用户有相关性从而能调动用户参与热情的 产品推出后,让客户立刻有眼前一亮的感觉。在提案阶段客户就对此产品就表示出了浓厚的兴趣,并很快 通过,现在已上线开始进行产品推广了。

搜狐的创意团队结构非常完整,从前期广告创意和策 划人员,后期的广告设计和程序开发人员一应俱全。 在做每个案子时,我们都以广告公司的模式运作,悉 心聆听客户需求,进行品牌和产品分析,并结合网络 的特点、网民的偏好进行产品开发和广告创意。

我们的设计团队已经拥有近10 年的历史,伴随着互 联网和搜狐的壮大一路发展过来,对互联网的特征了 解得更为透彻,更能够发挥网络的优势,保证广告传 播效果的最大化。具体到快消品广告的创意,首先我 们非常强调视觉的冲击力,力争第一时间引发受众关 注。其次是情感诉求,要有效地激发受众内心深处的 渴望。再有,网络广告与电视媒体的强制收看不同, 受众不会花上几十秒来观看和理解广告,所以网络广 告除了要在思想上提炼外,还要在形式上提纯,要在 很短的时间内把要表达的内容呈现出来。说到底,要 想打动客户,就是要做到“平中见奇”。
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