产品营销突破十大实效武器
2015-07-16

【每天学点-2015-07-21-万域包装设计公司




阵地营销


对于快消品企业来说,拥有一个充分展示产品形象 和功能的网站是必须的,也是开展深层次网络营销 的基础,是企业建立在电子世界的大本营,是消费 者藉此深入了解企业产品和品牌的便捷通道。企业 通过如门户网站这样的渠道让消费者接触到产品或 品牌信息,这些营销手段的**用除了达到曝光的目 的外,还应该起到触发消费者点击进入企业网站的 作用。让用户看到产品或品牌信息解决的只是认知 度的问题,但永远无法通过这种方式建立品牌关系、 获得顾客忠诚,因为这些是要通过消费者与企业通 过网络渠道不断互动、沟通才能建立起来的。


对于快消品这种可替代性强的产品来说,如果只有 曝光,只能满足一时的促销目的,促销期结束后, 产品重又回到以前的销售状态。但如果能通过网络 渠道建立起良好的品牌关系,消费者就会持续关注, 逐渐养成对企业产品消费的习惯。但建立网站并不 意味着一定会带来消费者,页面设计的友好程度、 互动元素的设置、吸引消费者参与的能力等,都决 定了消费者卷入的程度。看看可口可乐的网站(icoke. cn),那是一个用可口可乐传统的红色装点起来的 童话一样的城堡,用鼠标打开,会发现那是一个充 满魅力的虚拟世界。通过企业的网站,能看到企业 的文化和对消费者心理的洞察程度。对于企业网站 来说,让消费者“看到它就爱上它”就是好的网站,在这一阵地上俘获了消费者,营销就成功了一大半。

活动营销

在海量信息的网站上,充斥与页面各个角落的常规 广告如banner、button 等是网络营销的常态,对于 网民来说早已是司空见惯,相反,那些充满奇异点 子千方百计唤起网民好奇心并能激发参与的活动, 却经常能露出迷人的笑脸,吸引消费者的注意。由 企业联合网站发起并借助与目标消费者匹配度较高 的相关网站或网页上线,以奖品或其他方式刺激用 户参与各种活动,以达到直接带来销售或提高企业 品牌认知度的效果。


好的活动不但能让当前的用户心甘情愿地跟着活动 走,而且还会让用户带动身边的或网友一起来参与 活动。活动进行当中,网民深度卷入其中,而不是 与产品或品牌没有任何关联的旁观者,网络营销的 效果比较有保证。活动营销已经赢得了广告客户的 普遍认可,活动化营销逐渐成为网络营销的常态。

植入式营销

网络游戏的媒体价值越来越得到业界的关注,企业 品牌元素与游戏产品的高度融合以及游戏环境下的 强制接受,让品牌在经过一次又一次地强化和冲击 下深入消费者的意识,**品牌成为消费者潜意识的 一部分,越来越多的快消品企业开始尝试,以及专业的植入式营销代理公司的出现,都表明网络游戏 是一个很有前景的媒体空间。

尤其是在网吧这种相对封闭的环境下,那些能够补 充游戏玩家身体能量的各种食品、饮料等,会让消 费者在虚拟世界中获得的认知直接促成现实世界瞬 间决定的消费行为,这一庞大的人群是任何消费品 都无法漠视的。麦当劳、M&M、百事可乐、可口可 乐等快消品品牌早就从品牌元素的植入中尝到了甜 头,而游戏开发商和运营商为快消品元素植入预留 的大量空间,值得更多快消品企业好好动动脑筋。

接力营销

无论是出于广告投放的惯性,还是因为传统媒体长 期形成的覆盖优势,快消品企业大多都会将传统媒 体尤其是电视作为营销优先考虑媒体。在互联网目 前还主要作为补充媒体或尝试性媒体的地位没有得 到根本改变之前,这种状况很难改变。如果能够改 变营销思路,综合考虑广告成本和营销渠道的最优 化配置,可以选择媒体接力的方式:电视媒体解决 曝光度问题,并通过电视将消费者引导到互联网上, 通过互联网让消费者获得详细的产品信息并和消费 者建立品牌关系。

比如雀巢冰爽茶就尝试通过电视和互联网的接龙方 式,大大扩展了广告的影响力。电视广告在高潮 部分戛然而止,然后提示观众到网站上去寻找结 果,并通过网站征集广告结尾的创意,好的创意被 拍成广告后在网络上广为传播。根据2006 年7 月 BIGresearch 研究的结果,46% 的年轻人经常在他 们上网的时候看电视,同步**用两种媒体的消费者 大量存在,通过好的创意让营销活动在不同的媒体 之间接力,可以多方位调动消费者的参与,这也符 合媒介融合的大趋势。

知识营销

对于大多数消费者来说,对某个快速消费品的选择常常因为习惯或便利性,而对为什么要做出这样的 选择难以说清楚到底是什么原因。但随着公众对消 费品安全性关注程度的提高,以及可替代的新消费 品的不断涌现,消费者对快消品的功用、性能、安 全性、可靠性等知识越来越关注。在众多的同类产 品中,如果哪个生产这一产品的企业能够通过网站 将此类产品的知识做系统的介绍,帮助消费者解决 “信息不对称”的困惑,无疑会提高消费者对这一产 品的好感度,并将其列入优先考虑的名单当中。

国际快消品巨头宝洁公司就很善于**用知识营销的 策略,在它投放到网络上的一则广告中,告诉消费 者如何处理各种不同的污渍,这就跳脱了单纯为自 己产品做广告的层面,而是将知识性的内容向公众 做普及,以此来增强消费者的好感度。同样是洗衣服, 其内在成分却有很大不同,宝洁洗衣服能处理的污 渍,其他洗衣粉未必能做到,即使做得到也不一定 有宝洁做得好。在这样的心理动机驱使下,消费者 为保险起见,会更倾向于选择宝洁。

而像婴儿奶粉这种关系婴儿生命安全的食品,对于 父母来说在选择时都会格外谨慎,将必要的知识性 信息像消费者普及是必需的,三鹿奶粉在搜狐健康 频道设置了专门的健康成长课堂,话题涉及婴儿成 长过程的方方面面,依托充满爱意和呵护情感的内 容以达到让消费者认可产品的目的,快消品行业有 很大的文章可以做。

社区营销

网络社区建立在网友共同的兴趣和爱好的基础上, 网友之间的互动建立起的信任可以让获得一部分消 费者认可的快消品借网络口碑获得更大范围的推广, 让网络社区成为品牌放大的社区。

美国强生公司为了让有共同需求的消费者获取有用 信息并提供互动空间,针对孩子父母专门开通了婴 儿中心网站(BabyCenter.com),这是一个针对消费者的网站,其主要功能是为希望有子女以及初为 人父人母的人们提供信息资源,实际就是社区网站, 据悉,这个网站日均流量在50~70 万之间,这么多 的潜在消费者聚集在强生精心打造的专业社区网站 里,话题多半围绕强生提供的产品和服务,潜在消 费者到实际消费者之间的转化率肯定低不了。


国内已经有专门的社区营销服务公司为企业提供社 区营销解决方案,看中的就是社区中网民之间的深 层互动带来的口碑效应。搜狐网站下属的知名社区 网站Chinaren 在年轻人群体中有很高的影响力,这 对于那些以校园学生为目标群体的快消品来说有很 高的营销价值。

公益营销

企业通过参与社会公益事业来赢得消费者的好感, 并将这种好感转移到对企业产品的消费和帮助企业 树立品牌上来,为企业树立良好口碑并带到产品的 销售,这种营销手段是企业公民意识觉醒后的一种 自觉,选择合适的公益项目并与产品销售找到合适 的结合点,将带来双赢的结果。已有越来越多的企业尝试通过这种途径从同质化竞争中突围,并取得 了较好的效果。


如“农夫山泉”为山区贫困儿童捐款的额度与矿泉 水的销售量挂钩,让这个卖水的企业很快就声名鹊 起,赢得广大消费者的支持。有的公益活动企业不 一定要以捐助的形式,只要是对社会有益并能满足 一部分用户的愿望,就会得到支持,就会在一部分 消费者心中留下良好的印象,产品就有可能进入消 费者的消费选项中。比如,搜狐以奥运官网承办方 的身份通过网站发起征集奥运啦啦队,为奥运加油 的活动具有广泛的吸引力,也为快消品行业留出很 大的参与空间。

博客营销

博客虽然是高度分散化的个体虚拟网络空间,却是 网络舆论的重要发源地。尽管它们分散在网络的浩 瀚海洋中难成规模,但强大的搜索技术却可以将它 们聚集起来,左右着急于求证意向快消品口碑的网 民的决策行为。

根据调查,大部分消费者在选择商品之前都有上网 搜索的习惯,不但如此,还有一部分消费者在搜索 到有用信息后还会与别人,著名广告代理公司电 通据此提出新的消费者行为模式AISAS,两个S (Search 和Share)构成具有典型网络特色的行为 要素。这提示快消品企业,不但要重视自己的网络 阵地,即要建立可供消费者查找有用产品信息的网 站,最好能由企业内部人员开诚布公地建立与消费 者沟通、交流的企业博客,并以合适的方式授权那 些认可产品和品牌的消费者建立有利于企业形象塑 造的博客,让他们成为企业自愿的推广大使。

当然,如果有办法让那些有一定知名度的人士参与 企业组织的博客活动,会在很短时间内将更多消费 者的目光聚焦在产品周围,这种博客营销的方式会 更有效果。
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