借风崛起:叫个鸭子、三只松鼠,如何打败BAT三巨头?
2015-07-21

【每天学点-2015-07-21-万域品牌包装设计公司【商界招商网 文/程婧】



按理说,胳膊拧不过大腿,但2014年却出现了这么一种怪现象,一些商业巨头花重金打造的大项目,往往难以与小公司让人眼花缭乱的营销手段抗衡。

从叫个鸭子、三只松鼠等品牌的崛起,到创办短短数年的陌陌上市,无数个新创小公司创造出了让人始料不及的小奇迹。

叫个鸭子

叫个鸭子,2014年三月份开始筹备,5月16日开始对朋友的朋友免费品尝,同时开始售卖。一个月左右的时间,销量突破了100只每天。

与全聚德烤鸭不同,叫个鸭子不是把鸭子切成片裹着甜面酱吃,而是剁成一截截啃着吃。虽然吃法不那么精致,但卖价却不便宜,一只烤鸭128块钱,加上粥和鸭蛋的套餐价格是145元。

叫个鸭子通过微信和电话销售,每天外送时间从11点至24点,草莓味鸭子开着MiniCooper带着谷歌眼镜送外卖,除了态度要亲切,为顾客带包烟来、带走垃圾也是他们的必备技能。

叫个鸭子团队目前只有30几个人,其中配送团队占了一大半,后厨5个人,其他的是客服和运营。

叫个鸭子创始人曲博在创业初期将有限的成本砸到了厨房,以此来保证鸭子的口味。从去年5月份开始,他几乎处于隐匿状态,每天只做一件事,那就是根据反馈改进口味以及开发鸭子的周边产品。被称之为“跟鸭死磕”的态度。

大公司往往会在品牌推广方面花费很多精力和预算,但曲博在这方面的投入几近空白。叫个鸭子主要都是通过口碑传播、朋友传朋友、发朋友圈被看到的。

因为叫个鸭子这个名字本身,就已经能诱发顾客在亲友间进行自传播,再加上诸多以鸭为核心的新奇趣味点:例如双鸭套餐叫“双飞套餐”,粥叫“鸭绿江”,随餐附送的小黄鸭肥皂等等,都能激发顾客们进行自传播。

而在叫个鸭子的顾客群体里,90%都是女性。针对这个特点,叫个鸭子展开了“鸭寨夫人选美”的活动,鼓励这些女性顾客们发出与鸭子产品自拍照并参与评比。而自拍照是女性用户在微信朋友圈里最爱分享的内容。这样的营销活动并不需要砸钱就能起到事半功倍的效果。

叫个鸭子,一家运营不到半年的小公司,在2014年获得了600万天使投资,整个估值超过5000万人民币。

而实力雄厚的大型高端餐饮公司在2014年受政策影响,普遍唱衰一片哀鸿。旺顺阁、俏江南、易淘食等高端餐饮在这一年纷纷掉头转型,业务转向中产阶级消费群体,开始做团购扩大知名度,但是还处在一个不断试错的阶段,仍旧没有找到自己的营销风格,处于亦步亦趋蹒跚学步的阶段。

三只松鼠

2012年6月,“三只松鼠”创立,半年时间后,双十一单日销售额突破800万元;2013年1月,单月业绩突破2000万元,跃居坚果行业全网第一。而在2014年的双十一,更是创下1.02亿元的销售额。

短短不到两年时间,三只松鼠从民房,搬到了三只松鼠独立办公大楼,有了自己的松鼠窝。这样的发展速度,看客们把它归功于在坚果市场的准确定位,而老板章燎原却更愿意说是因为他们卖的一手好萌。

“嘘~主人,快点我!快点我!你想吃的,松鼠家都有哦!”、“主人,待我强大给你天下!”、“不是吧你~现在才来关注小松鼠!”

章燎原的团队,平均年龄23岁,他无疑是拉高了团队平均水平的那一个。但这并不影响他带领着这群孩子卖萌,并且在卖萌的道路上越走越远。

如果说淘宝开启了“亲文化”,那么三只松鼠开启的则是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”,客服身为“松鼠星人”,专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹,里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”,拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。

章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流,建立除买卖关系以外更深层次的联系。和顾客聊得越久越好,“我们的侧重点是考核跟主人的沟通,交朋友为主。”“怎么样才算是交朋友了呢?如果顾客表扬你了,我认为你是很优秀的。今天说了很多,聊天的字数很多,我们认为聊天聊得很彻底,是从这些方面来衡量的。”

为了适应顾客的各种口味,三只松鼠特意将售前客服进行分组,而分组的标准,是根据客服的性格与个人偏好决定。作为“主人”的顾客,如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限,想听各种段子,由丧心病狂组向各位招呼。这样一来,回头客很多,二次购买率达到了30%。

三只松鼠的客户满意部一层楼密密麻麻全是电脑,噼里啪啦敲击键盘声不绝于耳。 “玩命卖萌”**三只松鼠价格虽然不是同类电商最低,却成为了销量一。

中粮集团旗下的中粮我买网,与三只松鼠有很多交叉类产品。但今年来我买网却出现了采购管理、物流管理混乱,订单积压,商品严重缺货,商品过期造成顾客投诉,订单丢失等问题,更别提把顾客奉为主人了。

陌陌

有人问唐岩,为什么刚在网易做到总编辑不久就辞职创办陌陌时,唐岩一溜口说出“就是种原始冲动啊!”

    冲动还真是魔鬼,因为这家所谓的公司在最初的时候,只有唐岩和产品经理雷小亮两个人。

“我跟他说,你跟我做,这样我们就有两个人了。”雷小亮当即就答应了,但是让唐岩傻眼的是,随后他问雷小亮:“你觉得除咱俩外还缺谁?”,雷小亮告诉他:“我们还缺一个技术。”“你不就是技术吗?”“我是产品。”

所以,一个雷人的事实是:当时,除了产品想好了外,唐岩什么都没有,连人都不全。

但就是这么一个靠着原始冲动搞起来的公司,却在2014年12月12日上市了!从2011年8月3号陌陌上线到上市,只不过短短三年时间。

由唐岩原始冲动而来的,是陌陌作为约炮神器的标签。但事实上,这个标签在前期也为陌陌的营销赚足了噱头:

“小Y一直怀疑老公有外遇,于是吃了饭之后蜷在沙发另一角,拿起手机用新注册的陌陌号开始勾引正在看电视的老公,老公转头淡定地丢给她一句话,你看手机上显示我们的距离是一米,其实你可以到卧室里再勾引我的”。

类似的段子数不胜数,唐岩没花一分钱,甚至都不用自己的团队去想这些段子创意,他的营销目的就已经达到了。

但是上市后,唐岩也在想着去约炮化,还原陌陌本来的功用,但不管怎样,陌陌无疑已经成功了。而此时网易和电信推出的易信、阿里巴巴的来往还处于市场混战中,在2014年打的不可开交。陌陌在与大佬们的战役中可谓是完胜!

总结

这些创新型小公司,虽然没有大企业的财大气粗,没钱在央视狂轰滥炸投广告,也没有去找4A公司做一个牛逼哄哄的文案,但他们的优势是比大企业更接地气,更了解普通消费者的”痛点“。他们更明白,一个70岁的多金老翁想要娶二十几岁的性感娇妻,与其让她相信自己在床上有多能干,不如告诉她自己已经90岁快挂了。有效的营销,前提就是要了解客户的真实需求,才能一击命中。

新创公司竞争的前提是市场足够庞大。统计显示,单身女性中,周末独居时间长交际面窄是她们单身的重要原因,她们周末往往更喜欢窝在家追剧,而不愿意出去结交新朋友。她们追求独立喜欢调侃男色,她们自嘲,她们希望自己消费的东西能彰显个性,于是叫个鸭子脱颖而出;她们追求健康饮食,想达到穿衣显瘦脱了有肉的境界,于是兼具营养又能满足口腹之欲的干果成了首选,在职场上人们得像狗一样巴结老板讨好客户,在生活中更愿意被奉为王,于是三只松鼠的”主人“系有了用武之地;陌陌就更不用说了,寂寞是都市人的通病,如果你说你不寂寞,那你简直就不是人。

在移动互联网时代,这些公司擅长借势营销,他们能准确找到用户的兴奋点,让用户心甘情愿的将公司信息分享到各大平台。

与大公司相比,在执行力方面新创小公司也有着不可比拟的优势。当员工有了一个好的营销创意的时候,能够以最快的速度被老板认可传播出去,而不必像大企业一样层层通报审批,大企业在做事件营销时,往往等到通过的时候这个事件本身已经过气了。

在商业这片汪洋大海中,不存在永不沉没的大船,一些创新型小企业更容易“借风起航”。

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