雕爷最新演讲:用020打爆传统产业
2015-08-08
用020打爆传统产业

雕爷(阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人兼董事长)。跨界奇才,不到一年率领阿芙精油成为行业第一,河狸家估值近3亿美元。

今天我们在饭桌上,在车上,随时随地都在玩手机,这已经让手机变成了电。搓衣板加上电变成了洗衣机,扇子加电就是电扇或者空调,冰窖加电变成了冰箱,电彻底改变了世界。

在pc时代,欧洲就已经落后了,移动互联网时代,欧洲已经被远远甩在后面。

互联网和移动互联网背后改变了什么?

恒纪元和乱纪元
上百年的工业文明,沉淀出一大批卓越的企业、很多经典理论武器;但问题是,他们习惯了那种“恒纪元”生存



阿芙精油:定位+渠道变革

阿芙精油05年线下起家,上百专柜,却一直是精油界的千年老二,09年淘宝开店,2年内成为中国精油第一,是第二到第十的总和。

阿芙线下05年起家,09年通过淘宝扩大了sales

个人认为,如果没有线下这些实体做曝光,做体验,光有淘宝做不到这个规模,他是个聪明人,有商业嗅觉,在这个品类里抓住了“营造第一”的空间

三法则:任何消费者对一个类别产品的记忆一版不会超过三个,品类是很难被生造出来的,从现有品类中找寻是否有空白,先找品类的痛点,在品类上找差异化,回到原点上去思考,例:从开发净化器——发现大量净化器生存——转思考净化空气的原点——转型做空气净化方案。

品牌打造三个阶段

第一阶段:Pk脑海
第二阶段:补充记忆
第三阶段:当别人做的夸张的时候,别人才刚刚看见,当你做的刚刚好的时候,别人不一定看得到,很多品牌过早的改变了广告语。如果你的品牌一开始抢占了一个类别,最好选择一个简洁粗暴的广告语来加深消费者的记忆。



定位成功可保十年好运

注意:
1、只局限在有限改进型产品:对无限改变性产品定位不能救命。
2、请一直宣传自己是第一,直到自己快呕吐,消费者才略有所知
拒做净化器,不要贸然杀入一个红海,没有利润竞争太多,品类多,竞争多。做中高价,竞争少的品类,找寻其中的大需求点,放大。

思考问题回到原点,如果可以做,考虑这个品类是不是消费者高认知产品

劈开脑海-强调品牌重点核心
此阶段要做的非常透
增强记忆
不断放大
要人记住品牌,一定要非常夸张,用户才记住,不无道理。
用户行为典型,用户只爱自己,只有张扬或者放大品牌特点,并且坚持说
创业的原动力来自于对一个事物的热爱,只有深度热爱,才能发现现状及痛点,去解决
善于发现自己生意的特色
放大了自己的特色,卖的是人性需求
赞同一点,做减法,要做的事情非常多,但是每件事都要考虑结果和成本以及时间
5个人能同时做15件事,但是做不细致

三阶段

禀赋-煽动性,资源利用
乐趣-基于热爱
情怀-利他舍我其谁
品牌的推广需要创新的想法
热点,坚持保持热度
但并不是所有品牌都能0成本推广

提问:slogan的定义,必须思考行业特定性,必须思考行业是否有固定或者迭代个性,有限改进,先让人记住
每个人有每个人的特点,什么样的事什么做,得知道自己的优缺点
作为董事长的最大贡献就是解放自己的员工,让员工释放自己的能力,自己做自己擅长的事情,包括董事长自己
你先要找到一个痛点,这个品类是真实存在的,在这个品类中,还没有消费者眼中的第一品牌,那么你就有机会了。
产品差异化是互联网时代不破的法则。
在品牌slogan上,一定要夸张,不然别人看不见,而且,要夸张到要吐时,你的目标消费者才会发现。
定位成功可以保十年好运,但是只局限在有限改进型产品。如果可以无限改进的领域,定位理论是没用的。比如手机和汽车,是可以无限改进的,但是农夫山泉,再怎么做,就是水。



雕爷牛腩:蓝海战略

1、shopingmall的崛起,带来餐饮行业的变革
2、通过对目标客户筛选,进行蓝海战略“加减乘除“
3、线上推广,线下收割
4、5星菜品;4星环境;3星服务;2星价格;1星等位(因为不接受预定)。

商业逻辑,在自己的品类里找寻产品推广空间,可以是款式,可以是产品特点

我做阿芙的时候就意识到,零售一定会被电子商务消灭掉。
很多人在质疑雕爷牛腩好不好吃,其实这是个伪命题,因为如果美食有一个统一的标准,就不会有众口难调这个词了。
在人均150的餐厅里,你能找到比雕爷牛腩的仪式感和精致感更强的餐厅吗?


雕爷牛腩的加减乘除:

只有12道菜,主菜仅两三道(但每月更换)(要善于做减法,菜品少,后厨经过多次训练,才可以把摆盘上做精美)
中央厨房,大量半成品配送
不接待12岁以下儿童,减少家庭聚餐
克制售卖酒水,避免喧哗及久坐
法餐上菜方式,吃完久撤,也保证了口感
300平米,9点了还能坐满一台
最终得到:高翻台率,打败高房租、高人工、高食材成本


o2o 到家 到店 共存 到中间(不定时随机性)
o2o本质是以降低用户出行成本,生活成本,时间成本的一个改革
o2o一定是人走向服务吗?为什么不能是服务走向人?所以我做了河狸家,把店拆掉,让人走出来。
我们现在不允许把河狸家和美甲连在一起说,因为不能让人以为河狸家只能做美甲,那就完蛋了。


经验:不断制造话题

坚持选题会——每周开脑洞
捕捉热点——比特币?非洲神肉?跑男?(有一段时间,比特币特别火,我们宣布:雕爷牛腩接受比特币,第二天,电视台就来采访了,一分钱没花)
关键是保持热度——别被挨骂(永远别怕有人不喜欢你,挨骂太正常了)

不轻易改变slogan的品牌,是有限改进的产品,比如农夫山泉卖水,要是不出质量问题,可能20年后还存在。

但是可以无限改进的产品,比如手机,可能20年后都是植入,都没手机了,这种行业容易出现颠覆性技术,就得快速迭代,迅速改。


“门店”会被革命吗?

未来很多的服务业都会变成三种业态的综合体,到家、到店、到中间


移动互联网:重新想象!

生意的本质是什么?河狸家的各个项目,都不是最终目标,最终目标是自有品牌
只有不需要快速迭代的产品减少Slogen




表面上看我做了很多事情,其实我就做了一个事:找到一个商业机会,找了一队小伙伴大家分工干。

问:你做的都是轻资产,但是你在不停拿融资,融的钱都干啥去了?
雕爷:其实阿芙和雕爷牛腩的商业模式很简单明确。但是河狸家的商业模式非常不确定,需要大量的投入来烧用户的习惯。
每一次的泡沫都会孕育出下一个伟大的公司,2000年的互联网泡沫,留下了谷歌。

每一次大变革前,都有一个方程式需要解:

马化腾差点300万把qq卖掉;
易趣曾经是电子商务的领头羊,一收费,人跑光
互联网流量怎么赚钱?后来这个方程式解开了,三个:广告,游戏,电子商务。



分析工具之一,高频还是低频?

滴滴车是出租车起家,有大量的装机
通常而言,在同一行业轴内,高频打败低频
滴滴就是依靠从出租车的装机量开始,形成高频打开,然后切入转车,超越了专车开创者易到。
从这个角度说,E代价也不乐观;
奇怪的是,嘀嗒拼车并不担心滴滴,因为他们并非同一个行业,嘀嗒拼车本质上的对手是陌陌。

同一个行业轴内,人们最爱打开常打开的那个
嘀嗒的本质是做个性化对接
eg:滴滴就是依靠出租车装机量开始,形成高频打开,然后切入专车,超越了专车开创者易到。
专车市场,易到需要教育两端——司机和乘客,而滴滴最开始只需要教育乘客,因为出租车已经存在了。
出租车原本是一维度的,与路与定价有关,而UBER是二维的,网络订单,根据市场需求定价。嘀嗒拼车本质是陌陌,各种场景化的020开始形成,很多人通过具体的场景来约,美女干什么都会有各个平台买单,
从这个角度上说,e代驾也不乐观。滴滴果然最近推出了代驾。
奇怪的是,嘀嗒拼车并不担心滴滴,因为他们并非同一个行业⋯⋯嘀嗒拼车本质上的对手是陌陌。
为什么说uber可以得诺贝尔奖,比如出租车,只跟路程相关,但是uber跟时段相关
场景非常重要,比如今天我讲的这些,我写过文章,但是你现场听,会觉得更有道理


分析工具2:是否刚需?人群大小

衣食住行是刚需,但比如学肚皮舞,给宠物做造型,就完全看机会了
例如美甲,对小部分人说是刚需,对13亿人来说,比例就太小啦。美发是全人群,刚需,但是频次太低
高频,刚需,全人群,唯独送餐和出行⋯⋯
我们先通过美甲这个小部分刚需,抢占人群,人群轴


分析工具3

是一对一还是一对多?
所谓o2o就是行动起来,但是一动都是钱啊!
外送和干洗取送,本质上是一对多的生意,所以有极大的效率可提升



分析工具4

你的平台是B2C还是C2C
标准化服务(保洁、洗车)更适合B2C,非标准化服务(美发、健身)只能C2C
想要逃脱价格战的诅咒,你就要把产品场景化,打败比价性的靠个性化对接。



分析工具5

你是入口还是别人的子集?
行业轴之外,请考虑人群轴!
例如,婚纱照是婚礼的入口,但考虑频次问题,依然必须成为别人的子集才能有流量;
以前的线下,卖机票的不卖酒店,但到了网上,就融合成了一件事了,因为人群轴相同,需求是一条龙,
这也是河狸家单日近5万单,过千万实付的逻辑:美甲、美容、美发、造型灯,其实是同一群人,同一件事。综合起来,频次也就高了。
阴谋和阳谋



分析工具6

盈利模式,一鱼多吃,还是一鱼三吃?
所谓一鱼多吃:那住入口,向产业链接上下游延伸要利润,入口项目亏欠做,当做流量购买的成本,延伸项目成为利润中心:(即,高频锁流量,低频来变现。)
所谓一鱼三吃:锁定人群,满足特定人群的不同需求,表面上跨行业,实际上消费者
O2O会充满了跨行业的打劫,(以前淘宝是多吃,腾讯是三吃,现在滴滴已经开始一鱼多吃,河狸家已经开始一鱼三吃,不会“花样吃鱼”的必死,因为没人能依靠带流量的高频主业赚到钱,或者你刚想到赚,就会被偷袭,参考易趣

把最传统的行业升级像雕爷牛腩每天都在被更新
阿芙是依靠别的行业的颠覆进行参与。3到5年一次更新
河狸家020模式5到7年更新一代



演讲者:雕爷 作者:韩志刚

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