包装策划成功案蒙牛酸酸乳益菌因子专属表情创意大赛
2015-08-29

诱惑不可阻挡

对于这样一个网络平台,它的价值该如何判断呢? 它拥有注册用户8500 万,这些用户来自150 万所 学校、1000 万个班级,日均访问量高达3000 万人次, 每天大概有100 万个班级的用户活跃在这个平台上, 这意味着每天登录这个平台的真实用户至少在100 万以上。再看它每天的页面浏览情况:首页PV200万; 班级首页PV400 万;班级相册PV500 万;每日发 布留言50 万,上传照片15 万张。毫无疑问,这是 个高度活跃的网络平台,用户的活跃度非常高,围 绕班级构成的是一个个凝聚力超强的圈子,这样的 圈子一定不缺少互动。如果能用什么点子挑起班级 之间的竞赛,千万数量级一定会把这个平台搅闹得 沸沸扬扬、热闹非常。但这个平台的稳定性从还无 从知晓,用户在这个平台上的粘性还不好判断。但 如果有人告诉你这个平台已经存在了十年,相信你 的疑虑一下子就会烟消云散。十年时间,意味着最 初进入这个平台的班级成员早已大学毕业并在社会 上立足了,不夸张地说,可能有的“老”同学的下 一代也有了自己的班级。实体的班级早已解散,但 虚拟空间的班级却永远存留,就凭着这份难得的同 学之谊的牵挂,就足以保证平台的超稳定性了。

这就是搜狐矩阵中的超级社区平台——ChinaRen 校 友录,这个让无数学子无限牵挂,无论身居何处都 可以重叙友情的年轻人的社区网站。

依托多年积淀的厚重人气,ChinaRen 不但吸引了众 多借此空间抒发旧日情愫的新老同学,而且让许多 以年轻人为诉求对象的产品频繁光顾这一独特的营 销空间。这是一个想起来就会让人暖遍全身的好去 处,也是一个寻找年轻的潜在消费者的诱惑之地。 而以“益菌因子”名动天下的蒙牛酸酸乳,更是把 这方空间变成了张扬产品个性、搅动爱班爱校热情 激情PK 的“专属”空间。

“专属”演绎个性

蒙牛酸酸乳以益菌因子作为产品独特宣言的策略无 疑已经获得了成功,让更多人认知并认可这个概念, 使其成为酸酸乳的“专属”概念,是产品借助网络 空间与潜在消费者进行沟通的核心。而年轻人张扬 个性、不落俗套以及维护所在班级、学校名誉的荣 誉意识,也成为这个群体的专属性情。当“专属” 成为二者共有的调性时,以ChinaRen 为平台,一 定会演绎出不一样的精彩。于是,蒙牛和搜狐合作, 预期目标是将“益菌因子”的专属概念深入人心, 自搜狐辐射至整个网络的营销战役,在搜狐网投下 “专属”这颗信号弹后,便以班级为单位打响了。

ChinaRen 目前有1000 多万班集体,每个班集体凝 聚着20-40 位左右同学,同一个班级同学之间的沟 通主要通过班级留言、班级相册图片分享等功能实 现。将“专属”概念融入其中,打造一个同学集体 创意展现班级特质的产品,产品同时可在班级留言、 相册中长期**用和展现,并引起班级与班级、学校与学校之间的PK,活动的核心就是班级成员集体创 造“班级专属表情”、为班级荣誉而战。获胜的班级 除了精神上的鼓舞外,还有实际的物质奖励,三重 奖励足以打动人心:个人幸运表情奖——上传表情 满5 个的网友可参与抽奖,每周抽取10 个网友,奖 励一部MP3,每月抽取一个大奖,奖励三星笔记本 电脑一部;益菌因子班级大奖——活动期间根据参 与活动班级留言活跃度以及上传专属表情作品个数, 评选出活跃度最高的前十个班集体可以得到5000 元的班费;益菌因子学校大奖——那些参与活动班 集体数量最多的前十个学校,也能获得“益菌活力 校园”大奖,奖励1000 瓶酸酸乳赠饮。在现实生 活中,还从来没有如此刺激兴奋神经的大好事,就 为了给班级和学校争个人气,也要参加!

年轻人从来不缺乏激情和热情,而网络社区更是一 个自带高倍扩音器的地方,而为荣誉而战的血性更 容易快速传染。网友参与这样的活动也很简单,“三 步走”就可以完成。第一步,登陆活动专题页面、 班级主页、班级留言页面,点击“我要上传专属表情” 就可参加活动。第二步,网友按照活动提供的表情 模版自拍表情上传,所有本班成员创作的专属表情 将汇集成“班级专属表情”。第三步,网友班级留言 中引用本班级专属表情中的表情,促发专属表情的 传播,班级参与活动的活跃度将在页面中有直观的 显示。勇往直前、不甘人后的激情促使班级成员空 前团结和活跃,在很短的时间内就吸引了大量班级 集体参与PK,争先恐后的局面大大超出了活动主办 方的预料。

传播无所不在

网络传播的效果在很大程度上取决于传播的广度和 深度,专属表情上传活动之所以获得如此明显的效 果,最重要的原因是营销活动与搜狐产品实现了无 缝结合,而依托产品特性、契合产品用户属性的产 品营销一直是搜狐擅长的营销方式。在整个活动过 程中,蒙牛酸酸乳的产品特性和品牌形象得到了淋 漓尽致的传播,相关口号和LOGO 植入到活动所及 的各个角落。

在线上,“班级留言”、“班级相册”、“成员头像”、“校 内地盘”是重要的展示场所。

班级留言是校友录的核心区域,它汇集班级信息, 是班级成员互动沟通的重要场所,是校友录用户最 为关注、最热衷使用的线上班级平台。系统将会自 动在参加活动用户所在的班级留言中以该用户的口 吻发出活动公告,吸引同班同学对活动的关注。

班级相册支持图片上传,校友录用户在上传图片时, 可直接选择将此图片作为专属表情上传至活动专题 页面,这种绑定的方式增加了网友上传作品的数量。 成员头像是用户自我展示的窗口,目前ChinaRen 校友录注册用户中有一半约4000 万人已经拥有了自 己的头像标识。系统将自动在参加活动的用户头像 下方加上一个益菌因子的标识,表示该网友参加了 专属表情的活动,借助全面覆盖所有注册用户的高 曝光度,让益菌因子的概念得以广泛传播。

校内地盘的学校公告栏是用户本校校内消息的即时 发布平台,网友可在校内公告了解最新活动信息。 活动期间,ChinaRen 在所有用户的校内地盘中同步 发布“酸酸乳专属表情活动”的公告信息,吸引本 校网友积极参与活动,曝光量之大可以想见。

在这些以单向传播为主的曝光方式之外,ChinaRen 社区话题炒作作为互动传播的重要方式,在本次活 动中派上了大用场。ChinaRen 社区年轻受众关注度、 黏着度和活跃度都非常高,web2.0 的特征明显。为 更大程度上调动用户参与PK 的积极性,本次活动特 在社区内进行“只有…才有”句式的造句抢楼活动。

以“只有蒙牛酸酸乳,才有益菌因子”为例由网友 造句,并在参与活动的网友中抽取50 名幸运网友奖 励社区礼物,进一步引发用户的广泛关注。

而在线下,通过在获得1000 瓶酸酸乳赠饮的10 所 学校举办小型颁奖仪式的形式,进一步传播了益菌 因子的专属概念,促销效果也很明显。

总之,此次专属表情上传的网络活动,充分发挥了 搜狐ChinaRen 社区的产品特性,极大调动了社区 用户的参与热情,以独有的班级PK 的形式,辅以有 诱惑力的奖品,让用户在娱乐中深入了解了蒙牛酸 酸乳的产品特性和品牌主张。

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