益生堂品牌包装闯关实录
2015-08-31

深圳万域包装设计公司/  logo1998.com|精选转载


1994年,可算是保健品行业的“灾年”。这一年,“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏,全国有3000多个保健品生产厂家,从头到脚,从体外到体内,保健品包治百病,无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》曝光了江苏某鳖精生产商整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”,接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅案等等,形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速波及整个行业,消费者一谈起保健品就直摇头,只有几个名牌保健品还算畅销,应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下,深圳益生堂生物企业有限公司成立了,想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌,打破这一难堪局面。

  从1994年至1997年6月,我们为益生堂三蛇胆实施营销策划差不多有三年的时间,在这三年里,这个品牌从诞生到发展、壮大,直至成为全国保健品中一个比较出名的品牌,经历了许许多多有意思的事。作为一个策划人,亲身体味了这其中的酸、甜、苦、辣,也获得了各种营销经验:
  1、没有实实在在的市场调查,就不会有正确的营销战略
  这句话说来容易,真正做到却非常困难。现在许多专业化的调查公司将市场调查搞得又复杂又难理解,将一大堆模棱两可的数据交给企业,使许多企业看得直瞪眼,结果还是搞不清楚该怎么办。我们决定摒弃这种调研方法,运用便利抽样及配额抽样法,结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法,调查清楚以下几个问题:
  (1)消费者是否喜欢“益生堂”这一传统品牌?
  (2)益生堂三蛇胆最受欢迎的功能承诺是什么?
  (3)益生堂的心理价格定在多少元合适?
  (4)消费者对保健品最担心的是什么?益生堂该如何消除这些担心?
  (5)目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?
  (6)益生堂三蛇胆的独特卖点是什么?
  (7)益生堂的包装是否受喜欢?
  (8)益生堂三蛇胆以什么形象出现才会受人欢迎?
  经过两个多月的市场调查,走访了近1200多名消费者、400多名营业员及一些经销商,基本摸清了深圳、广州两地市场的状况,这次调研对制定益生堂三蛇胆的目标市场运作策略起了决定性的作用,特别是对大家争论已久的定价、功能点、独特卖点、销售渠道等问题有了明确统一的认识。从此益生堂公司定下了一个制度——以后进入任何一个市场都必须进行市场调研,若一次调研不行,就要调研多次,直到摸清情况再切入市场。
  2、正确的定位,迈出了益生堂策划的第一步
  三蛇胆的保健功能多种多样,有清火解毒、保肝利胆、消除青春痘、口疮、便秘等等,但什么是三蛇胆的功能定位?是包治百病呢?还是必须有所取舍?根据调研结果,我们确定以“清火解毒,除痘灭疮”为诉求,这一定位很符合华南的地方特色——本地人很容易上火,长痘,长疮。然后以“面子十足、信心十足”,“让你舒舒服服做人”为产品精神意义的诉求。确定了功能定位以及精神意义定位,接着又确定了目标消费群应该锁定20--29岁的年轻人。在确定独特卖点时,发生了些争议,有的建议应该定在“传统中药”上,有的说应该就是功能定位,有的说是营养全面等等,我觉得应该定在“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”上,起初觉得这一卖点也没什么特别好,只是因为我主抓策划工作,所以就这么定下来了,后来随着市场的发展,才发现这卖点确实比较好,为以后展开营销工作做大文章打下了坚实的基础。
  营销组合中首当其冲的是价格问题,这也常常是经营者最头痛的问题。价格定低了,企业效益受影响,定高了,又怕消费者不接受。因此我们在调查时特意向消费者询问了心理承受价,结果表明,每盒益生堂三蛇胆零售价为90元左右。企业内部不少员工感觉价格偏高,担心销售会有问题。事实证明了这一价格对目标市场是十分合适的,确立了益生堂三蛇胆胶囊为高档保健产品的形象,突出了其珍贵性。
  益生堂三蛇胆的包装与其高档、珍贵的形象也十分吻合,我们请设计师给每一粒胶囊都设计了类似小首饰盒样式的包装,六粒胶囊组成一大盒,包装色彩采用墨绿色,上面印有金龙条纹,给人以古色古香的感觉。整个包装大气、漂亮、陈列效果佳,具有浓厚的传统风格。
  在销售渠道的选择上,我们将经销商分为A、B、C三大类,精心编织经销网络,**整个销售渠道疏而不漏,同时建立业务人员工作日志、客户档案卡、分类账、业务人员理货工作记录等制度,保持渠道建设的稳定性,使渠道的管理更系统科学。
  在促销方面,益生堂三蛇胆选择了限量发售的上市促销策略,不搞任何抽奖活动。广告以蛇胆珍贵稀少、益生堂三蛇胆生产量有限为诉求,以本月仅能特供市场一定的量,平均多少人才可以享受一盒展开促销。
  总之,这一套合理的营销组合,与公关、广告、形象等配合得相当好,从而**益生堂三蛇胆在营销方面没出现障碍,对树立品牌形象起到了良好的促进作用。
  3、杀出一匹黑马
  经过紧张的筹划,益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利进行,我们适当投入了少量的广告,包括有关蛇胆与美容的系列科普文章,小版面的报纸广告及广播广告,使经销商感觉到这一产品是有广告支持的,同时我们编辑了一本业务人员产品上市操作手册,使业务人员更好地与商家沟通,所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍,但与其它保健品相比还是比较顺利的。为配合整体销售工作,我们还设定了完善的服务体系,建立销售点促销队伍,在一些重点商场、药店建台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时,一套设计精美构思巧妙的广告创意就出现在深圳两大主流媒体上。
  企业的广告资金十分有限,约7万元左右,怎样利用少量的广告费,达到全面启动市场的目的呢?
  首先,版面有了很大突破。一般广告横式的比较多,如果版面小(8cm×17cm)就被大量的大版面广告给淹没了,所以我决定改成竖版,竖起后的广告,放在众多横式的广告中,果然显得很特别。
  其次,广告出现的频率加大,因为版面小,每次费用相对较低,我增加广告登出的频次,在短短的20天内,出现了14次广告,几乎是天天都有广告。
  再次,整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品现已全面上市》为开篇,连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年?》《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》等7篇,尽管小,但气势如虹,竖版编排和抢眼的标题,起到了强大的促销作用。热线电话响个不停,有一日4部电话累计接听超过500人次,从早晨8:00到晚上11:00,一直都有消费者咨询。在前后短短20天,各商家反映良好,深圳一大商场月销售量竟达10万元,产品上市第一个月销售额接近30万元,回款额也不错,给保健品行业吹来了一股清新的风,人们感到一匹黑马杀了出来。
  《战“痘”的青春》、《上火了》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年?》、《让老朋友大吃一惊》这些广告经过多次改版,越来越精美,一直沿用到1997年,成为益生堂打开各地方市场的有力武器,为促销益生堂三蛇胆立下了汗马功劳。
  4、巧妙运用事件行销与公共关系
  消费者对保健品最大的不信任就是没效果,假冒伪劣产品多。益生堂三蛇胆如何解决这一难题呢?
  实际上,益生堂三蛇胆同样面对这样的问题,许多消费者打电话来问:“你们的产品真是一粒胶囊必含一粒蛇胆吗?”“哪里有这么多的蛇胆呢?”只有让消费者知道产品是真材实料的,才能克服销售障碍。于是我们策划了公开投料现场的公关活动。
  首先在广告中发布如下的“特别提示”:“为保证益生堂三蛇胆真材实料的承诺,本公司决定向社会各界公开益生堂三蛇胆的投料现场,欢迎各界朋友监督。”这一举措果然引起了消费者的兴趣,更引发了新闻界的兴趣。我们公开投料现场,敞开工厂大门,新闻界的朋友和消费者及政府有关部门来参观,来监督投料,《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《深圳青年》杂志、《投资导报》、《购物指南报》、深圳电视台、深圳广播电台先后派记者来参观现场,全国60多位营养师与主治医生参观了投料现场,近千名消费者以不同的方式来参观投料。
  于是有关新闻报道陆续出来了,如《向上帝敞开胸膛》、《蛇胆有多少?》、《公开投料现场目击记》等等,消费者的口碑也出来了,每一个来参观的朋友都是活广告。我们借这股东风,也不断发布告知及证言广告,告知消费者有多少人次参观了投料现场,亲眼证实益生堂三蛇胆一粒胶囊的确含一粒蛇胆。这一新颖的公关活动,不仅很好配合了广告卖点的诉求,而且大大树立了益生堂公司的企业形象,有力地促进了销售的提升,**这一产品销售不断攀登新高峰。
  1995年底,益生堂公司以1000万元保额投保产品质量险,石破天惊,在华南引起轰动。全国24家媒介纷纷报道这一壮举,配合这一举措的广告《1000万元保什么?》更是引发人们议论纷纷。因为在当时,这是保健品的最大质量险。此招一出,保健品厂家纷纷效仿,但是失去了原有效果。
  这两个事件的策划,**益生堂品牌得到了更加广泛深入的传播,使它在短短一年多的时间里迅速在华南保健品行业中崛起,成为广东省的名牌保健品。而它真材实料、质量过硬的形象也在消费者心目中扎了根。同时,也极大地克服了价格障碍,把销售带入一个至佳的境界。
  益生堂在公关策划方面还有很多闪光的点子,比如“爱到最高点,心中有国旗”的企业爱国主义教育活动、“把孤儿领回家”的中秋领养孤儿活动、“慰问深圳交警”活动等等,使它成为传媒追踪报道的对象,令许多保健品企业望尘莫及。
  5、精致的销售管理
  益生堂三蛇胆的成功,很大程度上得益于它完善精致的销售管理。
  第一,制定了科学的规章制度,完善的管理系统。在组织构架上,配置了由营销中心经理负责的销售部、推广部、财务部三大块工作,分别主抓三蛇胆的销售、策划推广和内勤财务,条理清晰,分工明确。营销中心作为公司经营的重要职能部门,承担着公司形象的树立、产品市场计划与推广、品牌形象的塑造、售后服务管理等重要职责,在公司整体运作中起着龙头作用。
  为**该部门运作顺畅,与其相关的配套制度也建立起来。《业务员职责手册》、《营销策划手册》、《内务管理手册》、《策划人员岗位职责》等都详细规定了员工的行为规范、权力与利益。同时在管理制度上,还设有经销商、内务人员、样品、价格、分公司办事处等的管理细则条例。其中仅对内务人员一职就作出了20多条细致的规定。从信息收集、销售报表统计分析、文档管理,到宣传品的领用、营销督导等,让每个员工都能最大程度地发挥其能力。业务员管理更精益求精,为其制定了《客户网络及访问路线》、《工作日志》、《终端理货表》、《铺货跟踪表》、《客户跟踪表》等等一系列实效性很强的管理表格,规定了业务员作业区域的规范,拜访客户的方法,拓展市场的步骤,铺送货的程序,回款催收的制度等等,有章可循,有法可依。其中益生堂推出的一项特色工作是执行业务员工作日志。每位业务员把当天的工作,如走访客户、终端,与消费者、经销商的沟通等细致入微的事记录在案,进行总结分析,为公司决策提供依据。
  第二,建立了系列成套的各种实效性报表。比如客户档案登记卡、客户退货统计表、投诉处理意见、回款目标计划、客户分类账、销售月、周、日报表、业务员现金申请领用表等共20多个反映市场、管理销售人员的表格,**账务、销售一目了然,不但能从中发现问题,及时解决问题,更为公司销售及管理活动的整体性、预见性提供了十分有益的参考,发挥了指导、监控作用。
  第三,完备的终端建设及培训体系**产品的附加值提升,极大地促进了三蛇胆的销售。通过建立终端信念、终端职责、终端操作指南及检验评估制度,规范了终端促销及服务人员的行为及操作,提高了他们销售三蛇胆的积极性与水平技巧,使消费者直接接触益生堂三蛇胆的第一线,既充满生气,又井井有条。通过终端培训,**业务员、促销员、营业员掌握了终端服务技能,对终端促销品、宣传品的摆设、发放、张贴等清清楚楚,**整个营销计划得以有力的贯彻。
  第四,通过健全各区域市场操作手册,把在益生堂三蛇胆试点目标市场的营销、策划、广告、促销、公关、终端、管理等一整套成功的运作模式和经验进行复制,结合当地实际在新市场展开销售及操作,取得事半功倍的效果。这本区域市场操作手册不一定能有很大的突破,但遵循它至少不会犯错误,避免人力、财力的浪费,对于打开市场,立足竞争具有十分重要的指导意义。
  第五,益生堂三蛇胆完善的售后服务体系亦是精致的销售管理中画龙点睛的一笔。由于有前期对客户及消费者的详细调查分析与备案,我们得以与广大消费者和中间商进行及时有效的沟通,经常性的咨询座谈,每信必复制度、投诉处理制度、退换货制度、健康信箱、会员制度等等,尽量做到尽善尽美,迅速、有效地解决顾客提出的疑难问题,树立了益生堂良好的美誉度。
  益生堂三蛇胆的推广,没有细致完善、面面俱到的销售管理和服务做强有力的支持和保障,是绝对难以成功的,这也是现代化先进营销理论与中国企业和市场实际相合的典范。
  6、广告创意精彩纷呈
  益生堂三蛇胆能够以较少的广告投入换取巨大的收益,一则则异彩纷呈、创意非凡的广告起了至关重要的作用。
  作为大众型的保健品,在广告诉求上特别忌讳文气十足,生涩难懂。三蛇胆的功效在医学原理上的解释十分晦涩,非专业人士难以理解。因此,为了使益生堂三蛇胆的广告诉求通俗易懂,贴近大众,避免广告的浪费,我们吃透了三蛇胆的功效意义,发现三蛇胆的根本是“上火——清火”,于是以“蛇胆”为诱惑点,引出一个自然而然的概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆的基本内涵。战“痘”是清火功能的外在表现。然后,我们又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为独特卖点,在文字表达上尽量口语化、大众化,显得平实、朴素、又不失幽默,深入浅出地阐明了益生堂三蛇胆的功效。同时,我们还经常利用类比的手法对三蛇胆的功能进行生动的描述。比如《从深圳开来的战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗》、《连根拔起,战“痘” 到底》,以此来形容三蛇胆除痘的快速彻底,十分形象贴切,让消费者一目了然,无需劳神费力去理解。而我们为三蛇胆提炼出来的“一粒胶囊必含一粒蛇胆”的独特卖点更是震撼人心,至今仍独步天下。
  真正富有创意的广告一定是极具销售力的。结合当时益生堂有限的广告费用,我们在三蛇胆的广告创意和诉求上十分注重其有效性。首先,我们抓住三蛇胆“清火”这一主题诉求,针对其目标消费群20—29岁左右的年轻人,结合“面子十足,信心十足”的精神意义定位,用“上火啦 ”、“战‘痘’的青春”等一系列不同凡响的大标题,**消费者的注意力一下子从众多平庸的广告中转到三蛇胆广告上来。其次,为了使他们继续保持阅读的兴趣,我们把正文分成若干小段,每一段的开头用一句醒目的小标题,从讲明青春痘产生的原因,带给人的烦恼,介绍三蛇胆的功能,证实益生堂三蛇胆的效果到突出其独特卖点,一气呵成,简洁明了。文案看似有些长,实则字字句句严格推敲,丝丝入扣,连贯流畅。最后,配合益生堂健康热线等促销活动,在左下角打出“上火啦,请赶快行动”的催促性广告语,再次强调,呼应前文,迅速刺激起消费者的购买欲望,真正达到了“泼墨如水,惜墨如金”的境地,的确立竿见影,十分有效。
  好的创意加上好的设计才能够珠联壁合。为了让益生堂三蛇胆的广告能产生强大的视觉冲击力,又能给人以持久的记忆,我们一方面在设计上做到风格统一又别出心裁,一方面将其系列化。
  为了保持益生堂三蛇胆在广告视觉形象上的统一,我们将益生堂企业的标志、三蛇胆的外包装小样、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦,赶快行动”的主题广告词分别固定放在四个角上,几乎每种版样都有。每一则广告的主标题都配上一幅相应的图片,既有现代气息,又不失中医传统风格,图文并茂。例如在表现“战痘特快”这个主题时,我们把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车,呼啸而来,紧扣标题,十分吸引人。在体现“战痘的青春”这一主题时,我们让一个年轻女性带上一付拳击手套,作搏斗状,风趣幽默,可视性极强。
  在设计创新方面,我们根据一盒三蛇胆有六粒胶囊的特点,一半用黑底反白字突出标题“战痘”等大标题,一半排六粒胶囊,每粒胶囊旁一个证言者的照片和证言,或功能介绍,让广告、产品、包装三位一体,颇具匠心。
  在广告系列化上,我们除了创意出《战痘》、《上火》系列之外,还根据季节促销和公关活动推出《你要痘留到新年》、《热浪逼人谁能挡》、《一千万元保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告,版面不大,但风格清新,个性鲜明,统一中有变化,大气中不乏细致,从而最大程度地利用了系列广告的效果。
  益生堂三蛇胆的广告能从众多大版面、高频次的保健品广告中脱颖而出,最大的特点就是以其轻松幽默、出人意料的创意风格令其他同行自叹弗如。
  为了树立益生堂三蛇胆独特的广告风格,我们在创意上一反直白枯燥,王婆卖瓜式的传统表现手法,针对年轻人思维活跃的特点,利用“谐音”和逆反的诉求,配以诙谐、幽默的文风,取得了消费者极大的认同和好感。例如《狠狠咬了假货一口》、《80万粒你吃不到》、《一不小心成了公众人物》、《专做“表面文章”》等等逆反性诉求让消费者由满腹狐疑到恍然大悟,出乎意料之外,又在情理之中,在会心一笑中,接受了三蛇胆的推销,印象深刻。特别是《年轻人不要火气太大》这则广告,不但让青年人心领神会,许多中老年人都拍案叫绝,一经推出,反响强烈。其中《三个不肯露面的人》和《这三位人士为何如此开心》的两则广告还在首届“世界华人作品设计大赛”上获奖,实为近年来保健品广告中,文案策划和创意设计相得益彰,又颇具销售力的少有精品。
  7、导入CIS的起起落落
  益生堂公司是以产品三蛇胆胶囊打开企业经营发展的局面的,益生堂既是企业名称又是产品品牌。以产品推广树立了企业形象。在实际市场推广中我们发现,1994年以来,由于我们过分强化产品的功能及特点,而**消费者在购买时指名“三蛇胆”为多,而指名“益生堂”的消费者为少,品牌被弱化了。同时随着全国市场的逐步拓展,视觉识别系统(VIS)由于没有规范的指导使用手册,一度显得混乱。各区域经理制作的横幅有红色的、蓝色的、绿色的,还有粉色的------不一而论。同时,企业名与产品名的异同、**用规范,各自内涵也未确定,因此在介绍产品与企业时也显得很混乱。
  针对这一问题,我们首先开始了视觉识别系统的初步设计工作。这一工作由深圳的一家广告设计工作室承揽下来,但工作进行了一部分之后,由于在沟通上、人事关系等方面存在不少问题,VI系统的设计工作暂时搁浅。不过令人欣慰的是VI系统的基本要素得以确定。
  1996年,我们应益生堂高层领导的邀请,为其全面导入企业形象战略识别系统(CIS),从理念识别系统、视觉识别系统到行为识别系统三大方面展开导入工作。
  为此,我们准备了六套企业内外形象调查问卷,并与益生堂公司成立了CIS导入委员会,在企业内外形象调查时,遇到了不少来自企业内部的阻力,特别是个别中层干部怕揭问题,亦怕员工对自己的评价不好,竭力阻挠CIS调研的推进。但是,我们克服了许多困难,最终完成了调研工作,就在开始进行理念部分的策划与导入时,企业高层领导又发生了人事变动,此次CIS导入工作再次搁浅。企业经过内部整顿、梳理,同时也在各区域经理们的强烈呼吁下,企业高层再次与我们商讨导入CIS的事宜。本着从实际出发的精神,我们先对市场推广中最急需的基础要素与应用部分进行了设计整合。经过40多天的奋战,一套完整的VI手册设计出来了。这套手册从基础视觉要素到色彩组合、办公系统、交流系统、广告系统、事务系统、服饰系统等等多个方面进行了设计,比较全面地涉及到企业所使用的视觉部分。同时,结合益生堂的企业经营理念,将一些代表中国传统文化要素的视觉形象也编入手册。
  企业经营理念部分策划初稿已完成,但未得以实施,只是在《深圳投资导报》、《深圳法制报》上发了几篇公益广告,稍稍点了一下,没有深入下去。
  而行为规范部分刚开始就出现了很强的抵触情绪。就拿《益生堂》(双月刊)这本企业内部刊物为例,只试刊一期就夭折了。而我们也深刻地感受到:企业形象战略系统(CIS)如果没有企业主的有力推动与实施,企业主没有感受到它的重要性,那么,再美妙的CIS策划方案都不能绽放光彩。
  八、真实宝贵的营销经验
  从1994年到1997年,益生堂依靠单一品种三蛇胆,成功地打开市场。先后在华南、华东、华北成为畅销产品,益生堂倍受保健品同行的羡慕。我们与益生堂足足打了三年的交道,有些真实宝贵的经验愿与营销人分享。
  (1)许多策划人更愿意注重好点子,而不注重实际操作与实施。
  实际上,一个好点子一旦形成后,若不亲自去推广,那么成功的可能性极低。这主要是因为企业里的人多是没有这方面的经验与实际操作能力,如果不帮助其实际操作,企业方面的信心就不足,或者许多细节也考虑不周,从而导致全盘皆输。那么不仅会给策划人带来名义上的损失,带给客户的损失会更大。我们在为益生堂策划公共事件时,不仅出具详细的方案,更在每一方案实施时都亲自主持操作,企业方面也积极配合,因此都比较成功。
  (2)策划人不能当温室里的苗。
  很多策划人更喜欢泡在书房里想策划。而实际上许多策划难以受市场的检验。国外流行一句名言:“创意是用‘脚’想出来的”。意思是只有多走市场,多看市场,才能迸发杰出的、经久不衰的创意。作为一个策划人,应多接触消费者、营业员、经销商,了解市场,把他们的沟通看成进行营销策划前最重要的“功课”。这一功课做好了,就不会有太多脱离实际的策划,也不会让企业为难。如果我们在策划益生堂三蛇胆前不开消费者座谈会,不去考察市场,不与片区经理交通沟通,不了解销售渠道,肯定会写出很多让人贻笑大方的创意策划来。而我发现,现在不少口口声声说去搞策划的人竟然认为这并不重要。
  (3)策划中的科学概念一定要清楚明了。
  不少搞策划的人只认好点子,对策划中不少枯燥无味而企业又急需的理论概念置之不理。我觉得这是一种非常错误和危险的想法,往往会将企业和产品的营销带入歧途。比如说广告定位中有一个著名的理论就是“独特销售主张”(USP)不少搞策划的人对这一观点其实是一知半解。更多的人误以为所谓的USP就是两种产品的差别。实际上作为一个USP,一定要同时符合以下几条:
  ①每一广告都一定要对消费者提出一个说辞:你买产品,将得到某种利益。
  ②这一说辞一定要是一个竞争者不能提出或未曾提出的,它在品牌中是独具的。
   ③此一说辞强到能招来数以百计的大众。
  当时,我们在讨论益生堂三蛇胆的USP时,不少策划人提供的卖点让我们哭笑不得。
  (4)营销策划不能图一时痛快,更要考虑成本。
  碰到不少搞营销策划的人喜欢大手笔,追求轰动效应,不愿搞细水长流、渗透式的小打小闹。我个人认为这也是一种相当不健康的想法(不少企业主也有此想法,想一炮走红)。企业经营发展靠积累,靠艰苦奋斗,脚踏实地。企业不是策划出来的,而是干出来的。我们在为益生堂进行营销策划时,不少着眼点是注重策划的细节,注重点滴积累。比如益生堂的服务体系策划,从接听热线到上门拜访,举办消费者茶话会,免费医诊,开办健康信箱,编印百问必答手册、服务手册、美容专刊等一项又一项的小策划。企业花钱少,尽管没有产生非常轰动的效应,但很实在、实用,也很有促销力。
  (5)企业与策划人应该相互信任,相互帮助。
  当双方犯错时,更应坐在一起,彼此探讨,协商解决办法。问题出来了,不要相互指责、埋怨,伤了彼此感情。如果导致断了交往,对双方来说都会有较大损失。我们与益生堂公司的合作总体上是愉快的。特别有一段时间,由于企业的信任和鼓励,我们创意迭出,异常兴奋,表现十分积极。所以,我觉得策划人并不存心想失败,更期待成功。那么只有与企业很好地融合,才能产生更加令人惊喜的好策划来。
  (2000年6月,益生堂三蛇胆整体营销案被评为“中国十大杰出策划案例”。1999年入选国家工商局广告人员上岗教材,收入《销售与市场》五周年精华卷。)
  除了以上所述之外,在益生堂公司还有一些事让我永生难忘。
  当时开拓广州市场,公司没钱租城里的好房子,大家就住在广州郊区,办公室旁就是一个大的垃圾场,白天都要点蚊香,办公生活条件都特别艰苦。在那么差的房子里,我都坚持每天开早会,虽然有员工对此嗤之以鼻,我不管那么多,每天早上都给大家加油!
  我当时跟大家住在一起,与大家一起共同研究如何打开市场,每个人都因促销、走访市场终端而累得半死,但大家毫无怨言,工作干得非常认真、踏实。当时还没有送货车,大家每个人都背着货上市场送货,新产品、小公司进入广州这么一个大市场,确实相当有难度。例如你想在药店搞促销,基本上没什么可能——药店的领地一般被一些知名品牌或者“关系户”霸占着。我们一群小伙子,发扬不怕苦、不怕累的精神,天天跑药店做药店主任的工作。有一天,一个大药店的主任对我说:“如果你们明天早上6点以前能到,就可以搞掂一个促销位置。”我们第二天凌晨3-4点钟就起床了,做好准备工作,步行一段路,乘上早班车,在药店未开门前就站在那里等,果然抢到了一个促销位置。
  记得当时有位姓周的员工,人长得瘦弱斯文,刚到益生堂,又是初做业务,在办事处经常被看不起。我鼓励他好好干,他为了争口气,每天起早贪黑地跑市场。有一天他一大早,扛着一个比他身体大几倍的招牌准备出街,我说:“小周,算了吧!”他没吱声,咬咬牙出门而去。那么大的牌子肯定上不了巴士,他一定是走去的……就是这样凭着韧性、刻苦与智慧,我们一群年轻人征服了诺大的广州市场。这个小周后来也自己当了老板。
       拓展广州市场,贴海报比较有难度——药店不给贴,我骑着自行车满广州市乱转,觉得广州的工商广告张贴栏可以利用。于是一个晚上,我们熬了一大锅浆糊,将广州大街小巷贴上了益生堂的海报。第二天一大早,我骑自行车去看,看到一大群人围着刺目的“上火了”海报在指手划脚,我露出了欣慰的笑容。这一行动轰动了广州市,而这件事告诉我,只要肯动脑筋、去创新,困难总会被解决。
  参与广州的这群人后来都成了益生堂的营销骨干力量。后来,我再也没有遇到过那么苦的环境。但是,说句实话,如果没有这么一群人,没有在这种苦环境呆过,我很难能有今天。所以,当我现在给企业策划时,我总是告诉他们这段故事,我想让他们知道,没有踏踏实实的苦干,而光指望好点子一夜成名,简直是天方夜谭。特别是我看到一些策划人拼命吹嘘他们如何万能的策划时,我总表示怀疑——这些在温室里纸上谈兵的策划人,他们开出的方剂真的管用吗?他们为什么不教给企业更多苦干的技能,反而教他们如何投机取巧呢?
  其实,这也造成了我与许多所谓策划高手的分歧,我宁愿被他们骂成“土专家”、“江湖派”、“野路子”、“不专业”,也不愿与他们共唱所谓的理论高调。因为我相信,实干精神才是目前中国企划人所最缺乏的。在其后自我发展的几年间,我一直坚持站在营销的第一线去战斗,坚持在市场中摸爬滚打,坚持考察市场,坚持进行了市场调研再说话,从而形成了自己独特的操作品牌营销的有效方式、方法。
  在益生堂老总在处理一件事时的做法对我的教育也挺大:当我设计好了益生堂系列广告之后,S 总经理请了一名中医专家来审我的广告,结果广告给改得一踏糊涂。我当时很气愤,找到 S总,他看着我怒气冲冲的样子,哈哈大笑,他说:“小朱,请专业人士来评估一下,没什么嘛!你可以坚持你的想法,广告按您的意愿登,出了问题我负责!”我当时也笑了。这位老总一直鼓励我,也给我适当的提醒,对我以后搞策划起了很大的影响:多角度看问题,请专业人士来评判……
  在益生堂工作的那段时间,也是我几年来收获最大的时候。后来在自己办公司后,又继续为益生堂服务了近两年,我感觉自己在营销实战方面成熟了很多,老练了很多。许多朋友与我再见面时已经非常吃惊了——朱玉童变了!
  对了,还有一件事没有交待,就是潘博士的事。潘博士是我为益生堂策划的专家服务形象。这一形象的推出,是我受“形象派大师”李奥·贝纳的影响,特别是“万宝路牛仔”的影响而策划的。这一形象保健专家推出后,市场反响一直良好,成为益生堂产品的代言人与质量保证提供优质售后服务的标志。从阿婆形象到潘博士的推出,标志着我在这个行业里一步步走向成熟。
  经过一年的艰苦的奋斗,益生堂公司从一个谁也不知道的公司,变成深圳保健品行业的一匹黑马,从原来股东谁也看不上,到变成股东之间暗自抢夺的想饽饽,结果公司开始拉山头,我经常在广州作战时就被人叫回来,这个那个找我断官司,搞得我很烦,董事们矛盾也迭生,是非很多,很多公司是否都是这样,公司坏的时候没人搭理,好的时候大家拼命抢夺。我认为这样的文化断送益生堂公司,于是我决定再次离开我心爱的品牌和公司,在我离开益生堂公司几年以后,股东的争夺白热化,有人为此被抓紧监狱,益生堂公司大概火了五年,曾经营业额一度高达上亿元,但是由于管理不善、人才流失,股东矛盾不断,还是最终没落了。
  我经常陷入深思:
  为什么有些企业是昙花一现,而有些企业却做到了基业常青?核心问题是什么?我在后面会回答!
  我1995年离开益生堂公司之后三个月,就成立了采纳营销策划公司,益生堂在1996年为采纳的客户,从96年到97年我们又服务了益生堂二年,前后共计三年的时间。后来由于企业发生了巨大的人事变动,S总经理身陷囹圄,我们也与益生堂分了手,这件事成了我们心头永远的遗憾。

  2001年,我们又恢复了与益生堂的合作,当我手中拿着新包装的益生堂三蛇胆,恍若隔世的感觉,但是我进入企业调查之后发现,我们已经救不了它了,它比以前更加混乱.




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