良品铺子CEO杨银芬:如何实现业务增值?
2015-09-04

深圳万域包装设计公司/  logo1998.com|精选转载

2015年是电商全球化元年,平台们要开始买全球卖全球,走向“世界商店”了。政策鼓励,用户需求,渠道变革,品牌商也看到了这股趋势。日前,零食品牌良品铺子对外宣布正式开展跨境业务。

跨境电商促进零售渠道变革

良品铺子CEO杨银芬告诉创业邦:“跨境电商的出现,对国外的进口产品在国内的销售渠道产生了冲击。”

在原有的商品流通体系中,国外的产品进入中国,呈层层金字塔型的结构:先在北上广找个代理商,再找省代,找地区代理。在地区代理的分发中,商品会进入商场、传统渠道。

而跨境电商的做法,大多简单粗暴:直采。

在杨银芬的规划中,良品铺子要做零食行业的第一品牌,不仅要做国内产品第一品牌,也要做国外产品的第一品牌,自然不可错过这一大潮。

“我们又刚好有门店和电商渠道的优势,趁渠道变革的时机,把跨境电商做起来之后,可以取代原先进口产品的代理。” 杨银芬认为,拿良品铺子的渠道和运营能力,与国外的工厂进行谈判,会更有优势。

据了解,目前,良品铺子在跨境电商方面,主要有三大业务线。

保税区业务线。国外的品牌商把货发到保税区,良品铺子在前端售卖,把单传过去。“这个模式基本上已经成熟。我们在郑州主要卖台湾的产品,南沙港主要是卖日本等的产品。”

直接采购业务线。通过采购的形式买进来,通过良品铺子的线下门店、线上天猫京东旗舰店、微信商城等渠道平台卖掉。

跨境代运营业务线。用跨境代运营的方式,帮国外的产品运营其天猫、京东旗舰店。帮其在网上占一定的市场份额,并帮住其完成在中国的品牌成长和建设。

品牌商的优势在于更懂产品

跨境蓝海正在演变为跨境红海,竞争如此激烈的情况下,良品铺子方面认为,自己的优势在于更懂产品。

“我们在这个行业里摸爬滚打9年,知道什么样的产品、在中国什么样的城市里,消费者能够喜欢。”杨银芬表示。他认为,海淘电商平台中,消费者所获得的信息非常杂,不够聚焦。而良品铺子,只专注做食品。

比如,在品类的挑选上,杨银芬认为,有4种品类值得优先引进:糕点产品。欧洲的曲奇啊,饼干啊;糖果。在欧美,糖果的消费量非常大,且把工艺控制地很好,像橡皮糖,提取动物胶体,对人体没有什么危害;果干。比如中东国家的枣等;坚果。澳洲、美国的诸多品牌的坚果。

据介绍,良品铺子根据产品形态把国外产品分为三类,依据不同的品类,采用不同的策略。第一种是原料类。不仅仅是零食原料,还包括食品原料,很多配料,果酱、番茄酱以及大宗的开心果原料,都会到国内来加工。第二种是标品。直接进口。第三种是在国外做一些定制产品的开发。比如一些糖果、小番薯、巧克力,定制后良品铺子会贴牌出售。

杨银芬看来,进口食品有两大瓶颈。一是真正好的产品,很早就进入中国,有比较成熟的合作伙伴。要挑战就需要用运营能力来证明自己的价值。

二是行业发展阶段的问题。只有少数真正懂得产品的人,或者生活品质特别高懂产品。大部分的消费者还需要教育。

门店对于本地生活服务有大价值

零售商业发展到现在,SOLOMO已非常重要。其中又以Local本地生活,竞争最为激烈。

杨银芬认为,本地生活的核心,是传统渠道用传统手段很难满足消费者的需求的东西。

“比如我们正在研发的一个定制系统,把澳洲的牛奶、台湾的水果,用定制的办法送达用户。用户先下单,下单之后,我们往海外发单,然后运到上海,上海转机到武汉。3天的时间可以送到消费者手中。”

比拼对本地消费者的贴近,不得不提良品铺子的门店网络。目前,良品铺子在5个省市设置有上千家门店。

据了解,去年,良品铺子单店销售额保持了30%以上的增长。

这一方面在于,零食有很多及时性需求,消费者想吃就要立即吃的心理很强,良品铺子把门店开在顾客家门口、上下班途中,终端拦截得作用很强。另一方面在于,零食门店有体验的要求,到门店去,可以品尝、有专业的推荐,还有灯光、陈列、综合体验上的优势。

据杨银芬介绍,良品铺子接下来要开大店、开体验店,来打通线上线下,“大店对我们品牌形象的拉升也是一个非常重要的作用”。

“渠道可以变迁,唯有品牌不死。”

良品铺子内部有这样一个理念——渠道可以变迁,唯有品牌不死。

杨银芬解释道,在用户购买行为中,首先是有一个消费场景,比如饿了、渴了;然后想到了对产品品类的得需求,比如要喝水、要吃面包、要买衣服;然后会想到品牌,比如衣服买什么牌子的;最后才会想到,在什么上面购买,在线上还是线下,线上哪个平台。而最后考虑在哪个渠道上买,一是根据用户自己的便利性,二是成本,三是以往的购物体验,来决定。

在商业渠道方面,又是不断变迁,随着技术的进步和消费者在发生着变化。相较于著名的渠道品牌,明显著名的产品品牌历史会更为悠久。“所以我们更愿意把良品铺子做成一个产品品牌,而非渠道品牌。”

据介绍,良品铺子今年的目标,是把良品铺子由原来的一个区域性品牌,打造成一个全国品牌,把良品铺子打造成为零食品牌里的第一联想。

“我们现在已经有了推广品牌的基础,一是考虑到我们在5个省有门店,二是电商运营也上来了,电商可以做地面的承接,现在产品、团队的运作都已成熟。”

创业邦了解到,在品牌形象提升上,良品铺子一大策略是植入大型节目,比如《爸爸去哪儿3》,良品铺子花费2亿元植入品牌,在8月28日到10月16日期间,进行品牌露出。

另一策略是代言人策略。8月底,将宣布黄晓明为新一季的品牌代言人。“为什么选教主?黄晓明话题多,本身和Angelababy都喜欢吃零食,故事和点比较多,帅又靓,跟我们品牌气质契合。”

此外,还有门店品牌形象、产品包装、自家自媒体、微博微信空间贴吧等一连串营销动作。




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