传统洒企互联网转型
2016-04-07
洋河一直强调资源整合,主要有以下几方面动作。
  第一,优先发展O2O。
  过去十年是白酒行业的黄金十年,也是洋河发展的黄金十年,企业通过机制创新、模式创新,已经成为白酒企业标杆,尤其是渠道建设,更是成为白酒行业的龙头。洋河现在的渠道覆盖了全国33个省、333个地级市和2856个县,一级渠道商1万家,核心终端网点也就是常见的烟酒店达到30万家,核心会员单位50万家。
  把这些原有的、线下的资源扎扎实实融合到线上,洋河创造了一个独有的O2O模式,打造了“洋河1号”掌上购酒平台,通过微信商城在线下单、手机APP在线下单,或者拨打全国统一服务热线95109,地理位置最近的一家终端网点,就能够在30分钟内送货,货到付款。
  流程“简单、快捷、粗暴”,但推进效果很好,“洋河1号,客到酒到”,这样的理念也符合中国传统的待客文化。目前这种O2O模式已经覆盖了全国23个省、102个地级市,纳入的终端网点已经超过3000家。
  目前“洋河1号”会员接近300万,2015年一季度销售过亿元,目前预计2015年线上销售突破5个亿。此外,今年准备做一个“百城万店”的工程,在全国100个城市里面,纳入核心网点数量达到1万家。
  第二,用户需要经营。
  经过多年积累,洋河已拥有3万多名员工、10万多名可控的关联人员、50万个会员单位,如果把这些关系经营好,将是一笔不可估量的财富。
  在用户经营方面,洋河主要围绕三点来做:
  1.内部员工经营。让员工首先成为企业的粉丝,目标是3万多名主人能够成为企业文化的传播者,成为消费的带动者。
  2.经营粉丝。2014年洋河启用人气明星陈伟霆代言,但代言人不是企业定的,而是粉丝找的。企业通过制造话题让粉丝参与,选择他们喜欢的代言人。
  3.粉丝产品。在粉丝最狂热的时期,洋河适时推出了限量版粉丝定制“爱未停”红酒,预售10分钟订购5000瓶,效果非常好。
  第三,打造沟通平台。
  之前提到,洋河有10万多名关联人员,包括经销商、促销员,有50万个会员单位,为了让企业、经销方、用户有“一对一”的沟通渠道,洋河搭建了一个公共平台,加强各方之间的联系。
  第四,产品结合社交。
  运用多种新媒体手段经营用户,重视线上线下互动,应时应景做推广——比如在南京高铁站做过一次“回家”主题的推广,有传播效果,也带动了会员加入,当天新增粉丝就有6000多个,销售近100万元。
  针对网络消费者个性化的需求,洋河还打造了一些专供产品,跟线下产品做了差异化设计。比如在海天系列,突破传统规格,第一次做375毫升;打造蓝色经典海天梦姊妹篇,邃高遥系列;创洋河微分子酒,推广全新健康饮酒理念;推粉丝定制“爱未停”红酒,未来会作为婚宴专用红酒来打造,等等。这些产品都会结合相应风格、主题的社交与推广活动,促进线上、线下销售。
  第五,借力第三方。
  传统企业融合互联网,单打独斗行不通,如果能整合第三方资源,利用其他社会资源,效果会更好。洋河春晚期间跟微信有一个合作,摇一摇红包,借助春晚、腾讯这两大平台,推广效果很惊人,洋河1号官方微信的粉丝关注突破了200万,单条阅读量也很高。
  洋河跟圆通合作,做社区化服务,圆通的“地推”能力很强,做会员服务效果好,合作至今贡献新增会员5万人。此外,还跟中国移动做技术合作,主要是做大数据的营销及分析,加强精准化营销。
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